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《金星秀》或转战网络 电视综艺变网综如何生存?

2019-07-05

最近,话题(毒舌)女王金星在自己的微博上发文,否定之前被封杀的传言,并且透露《金星秀》正在改版升级,会在不久的将来再次跟大众见面,只是改为网络播出。

提起金星的成名综艺《金星秀》,自2015年1月开播,到最后一期节目更新至2017年8月30日,共132期节目,一直保持着稳定的高收视率,金星堪称“网红级”主持人。正因为如此,这档节目停播,引得不少观众一片哗然。

此次《金星秀》更换网络平台“复播”,自然是得到不少热心网友的认可和期待,甚至是坐等改版新节目的上线问世。

通过这件事,反而引起了笔者的一些思考,那些曾在卫视上“呼风唤雨”的热门综艺,无论出于何种原因转战网络,真的可以活得很好吗?对此,笔者略感忧虑。

毕竟从卫视到网络,改变的不单单是播放平台而已,这其中包括综艺制作的新逻辑线,对核心受众的研究对比分析,以及招商策略的重新调整等等。

为此,笔者还纵向梳理了一下这两年转战网络的卫视综艺,案例也颇为丰富,看来“视综”改“网综”这件事,已然越来越普遍了:

2016年,湖南卫视明星亲子真人秀《爸爸去哪儿4》转战芒果TV;

2016年,湖南卫视选秀节目《2016超级女声》转战芒果TV;

2017年,湖南卫视选秀节目《2017快乐男声》转战芒果TV;

2017年,湖南卫视纪实类栏目《2017变形计》转战芒果TV;

2017年,原江苏卫视电影剧情沉浸式真人秀《千面英雄》转战爱奇艺(备注:原本为江苏卫视2016年Q3周日档节目,最终以网综形式上线爱奇艺播出);

2017年,浙江卫视明星美食真人秀《十二道锋味4》转战优酷,改名为《锋味》。

必须承认的是,相比在卫视的风光历史,这些卫视综艺转战网综之后,整体表现确实差了一大截,即使像《爸爸去哪儿》做到第五季,招商情况也很不错,但依旧无法达到卫视播放时那种万人空巷的收视盛况了。

那么,问题也来了,虽然当下不少唱衰电视的声音,但有数据也显示,卫视依旧是广告商看中的主流平台,并且广告费用也在逐年稳定增长,既然如此,为何这些卫视综艺会转战网络平台,笔者总结了一下,主要集中在内外两大原因。

其一,广电新政策的纷纷出台,是大部分视综转网综的根本原因。

2016年4月,新闻出版广电总局下发《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的通知》,从节目数量、节目内容、播出时间等方面对真人秀节目进行了引导调控,原则上不允许再制作播出明星子女参与的真人秀节目。

被外界称为 “限娃令”的通知一出,不少明星亲子类真人秀纷纷转网播出,其中就有湖南卫视IP级的明星亲子真人秀《爸爸去哪儿4》,以及新亲子节目《妈妈是超人》等都不得不挪到了“芒果TV”播出,虽然现在这两档网综已经获得了大部分网友的认可,流量和广告招商等方面表现不俗,但试想当初一纸限令,差点“夭折”的这两档明星亲子节目,即使马上应对转战网络,势必也会受到一些无法预估的损失。

另外,因为受限于电视台“选秀节目”的各种规定,湖南卫视两档品牌级选秀节目,《2016超级女声》和《2017快乐男声》纷纷触网,转战芒果TV,而这也无意中形成了去年三大网综选秀节目正面对打的局势,腾讯视频《明日之子》,爱奇艺《中国有嘻哈》,以及芒果TV《2017快乐男声》,堪称去年一整年的行业热点。

其二,节目本身存在一些“不可抗力”因素,从而导致其更换播出平台。

无论是老牌综艺《十二道锋味》,还是新概念新节目的《千面英雄》,之所以会转战网络平台播放,不难发现这背后可能是节目本身出了一些“问题”,才不得已触网。

比如说《锋味》之所以会“触网”,据了解是因为考虑到谢霆锋个人身体原因,才转换网络播出平台,但就节目效果来说,属于四季以来,口碑相对较差的一季了。至于《千面英雄》之所以会让爱奇艺当了接盘侠,从节目播出的尴尬效果就足以说明问题。

不难发现,部分卫视综艺之所以会转战网络,这背后的原因,多少显现出一丝无奈,尤其是有些电视综艺转变为网络综艺,效果还远没有达到期待的声量,则更显悲凉。

那么,既来之则安之,对于转成网综的卫视综艺来说,与其纠结播出平台的外因,不妨认真思考一下如何才能更好地“活”下去,这显得更为重要和紧迫。对此,笔者认为主要从三个方面进行调整:

第一,需要转换思路,将原有的品牌和互联网进行有效嫁接,让这档节目可以持续产生吸引受众的动能。

对于电视综艺而言,合家欢群体是其核心受众群,而网综的群体更偏向年轻化和自由化,他们选择综艺的出发点更趋于个人喜爱偏好。

这也是为什么笔者会担心《金星秀》复播网络能否成功的主要原因,在卫视播出时的《金星秀》,其相当一大部分受众是由家庭受众来支持和选择观看的,一旦转战网络,这一部分受众会主动跟随吗?就这一点,笔者不得不存疑。

所以,需要节目组对网络端受众进行详细的对比研究,能把之前的一部分核心受众吸引过来,就已经很成功了。据了解,改版后的《金星秀》还是会以社会类事件为主要探讨话题,但随着台网同一标准的实施,如何把握好分享主题和受众喜好之间的平衡点,显得尤为关键。

第二,分析同类竞品,进行差异化竞争。毕竟这两年网综发展势头迅猛,并且类型也日益多元化,甚至诞生了不少超级网综或爆款网综。那么,在此背景之下,转战网络的卫视综艺,与其对标的同类型网综节目相比,两者在制作层面和水准上,可谓是不相上下。

如果想“水土相符”,势必要进行差异化发展策略,仍然是以《金星秀》为例,当下已经有太多的网综脱口秀了,即使有之前建立的粉丝基础和知名度,在浩如烟海的网综战场上,是否真的能存活下来,还得看其独特性和唯一性,这或许是其今后必须思考的问题之一。

第三,注重网感的营造和表达,增加与网友的有效互动。相比卫视综艺而言,网综在与受众互动方面,自然是赢得一筹。所以,转战网综之后,除了做扎实的内容,讲好每一个故事以外,需要增加互动频次和方式,以用户思维来服务受众,当然也需要对他们进行正向精神指引。

总之,既然从卫视转到了网络,那不妨先暂时忘记一下之前的辉煌业绩,踏下心来好好研究节目和受众,甚至可以大胆进行颠覆式创新,因为对于日益挑剔的网络受众来说,节目的“微创新”显然已经提不起他们的兴趣了,所以不如全部清零,背水一战,或许还有一线生机。


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